Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo

Thư viện tham khảo về viết quảng cáo và copywriting

5 BƯỚC KỂ CHUYỆN MÊ-HOẶC-LÒNG-NGƯỜI trong Quảng Cáo và Báo Chí – Bước 4

Bước 4:

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH KIM TỰ THÁP
TRONG VIẾT TIN BÀI QUẢNG CÁO VÀ BÁO CHÍ

5 BƯỚC KỂ CHUYỆN MÊ-HOẶC-LÒNG-NGƯỜI trong Quảng Cáo và Báo Chí – Bước 4 - ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan

[ Xem bài giới thiệu và tổng kết cả 5 bước ở đây ]

Để làm nên được một bài viết hấp dẫn hoặc giật gân trong quảng cáo và báo chí, chúng ta cần tổ chức và sắp xếp câu chuyện theo một cấu trúc hoàn toàn trái ngược với dàn ý viết văn thông thường – được gọi là Mô hình kim tự tháp trong báo chí (Pyramid Journalism).

Thông thường, khi chúng ta được giao một đề tập làm văn, một luận án tốt nghiệp, luận án thạc sĩ hay tiến sĩ, chúng ta thường làm theo dàn ý truyền thống gồm 3 phần chính Mở bài-Thân bài-Kết bài. Trong đó, ở phần mở bài và thân bài, chúng ta tập trung vào việc giới thiệu, phân tích và diễn giải từng luận điểm chi tiết. Đến phần kết bài, chúng ta tổng hợp các luận điểm đó để đưa ra kết luận cuối cùng về vấn đề hoặc trả lời câu hỏi được yêu cầu trong đề bài.

Riêng với quảng cáo và báo chí, hãy làm theo chiều ngược lại: Nội dung quan trọng nhất, hay nhất, hấp dẫn nhất đã được tổng hợp từ các chi tiết trong câu chuyện hay sự kiện PHẢI được ưu tiên đưa lên đỉnh chóp của kim tự tháp – tức phần tiêu đề (“giật tít”) rồi đến câu mở đầu.

Mô hình kim tự tháp này chính là cấu trúc kiêm quy luật xuyên suốt của mọi bài báo và ấn phẩm quảng cáo thành công mà chúng ta đã biết: Câu chuyện hoặc vấn đề với những dòng tít/tiêu đề và lời mở đầu thật hấp dẫn. Và sau đó, chúng sẽ được hoàn thiện bằng những thông tin khác tuy cần thiết nhưng kém hấp dẫn và kém quan trọng hơn.

Mô hình kim tự tháp của báo chí - Pyramid Journalism

Một khi bạn mở đầu câu chuyện bằng nội dung quan trọng, hấp dẫn hoặc cốt lõi nhất của nó, độc giả sẽ háo hức trông đợi những diễn biến xảy ra sau đó. Khi đó, bạn đã thành công trong việc truyền tải được thông điệp quan trọng nhất đến với công chúng và khiến họ nhớ đến mình hoặc sản phẩm của mình bất kể họ có đọc hết bài viết của bạn hay không.

Chẳng hạn, khi bậc thầy quảng cáo Rosser Reeves giật tít chiến dịch quảng cáo thành công cho một thương hiệu bánh mì nọ rằng “BÁNH MÌ WONDER GIÚP CƠ THỂ KHỎE MẠNH HƠN CHỈ TRONG 12 NGÀY”, công chúng nháo nhào tò mò về hiệu ứng kỳ diệu của loại bánh mì được đề cập, và thế là họ tiếp tục đọc ngấu nghiến mẩu quảng cáo để giải đáp được những thắc mắc mà câu tiêu đề hấp dẫn đó kích hoạt trong đầu họ: Bánh mì gì mà hay vậy, nhà sản xuất là ai, nó có thành phần gì mà có thể khiến mình khỏe mạnh hơn chỉ trong 12 ngày, mình có thể mua loại bánh mì này ở đâu,… Phần giải đáp cho những thông tin in nghiêng này thuộc phần thân và đáy của kim tự tháp, tức bạn sẽ bố trí chúng ở những phần tiếp sau của bài viết theo quy luật thông tin càng kém hấp dẫn hoặc kém quan trọng thì càng được đẩy ra sau cuối bài viết.

Làm thế nào để nhận biết được đâu là phần quan trọng nhất của câu chuyện, và chuyển hóa chúng thành những câu tít/tiêu đề và lời chào hàng thuyết phục công chúng ngay từ cái nhìn đầu tiên?

Bạn sẽ tìm thấy câu trả lời trong hai quyển sách best-seller “Tử Huyệt Cảm Xúc” (tác giả Roy Garn) và “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” (tác giả Victor O. Schwab) mà tôi đã chuyển ngữ và phát hành. Đọc và thực hành “Tử Huyệt Cảm Xúc”, bạn sẽ rèn luyện được một tư duy nhạy bén nắm bắt được tâm lý cũng như những điểm mấu chốt nhạy cảm có thể khiến đám đông chú ý, bị mê hoặc hoặc bị thuyết phục ngay lập tức – phẩm chất cốt lõi mà mọi nhà báo và nhà quảng cáo đều phải sở hữu để thành công trong nghề. Trong khi đó, “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” không chỉ là một quyển sách hướng dẫn hoàn hảo về cách trình bày một bài viết quảng cáo chuẩn mực, mà Chương 1 của sách tiết lộ cho bạn 100 tiêu đề quảng cáo thành công nhất mọi thời và cách thức làm thế nào để tạo ra chúng.

Ở bài viết kế tiếp, tôi sẽ chia sẻ cho bạn phương pháp viết văn nổi tiếng của Rudyard Kipling – “cha đẻ” của tác phẩm “Cậu bé rừng xanh” và nhiều tác phẩm văn học nổi tiếng khác – giúp chúng ta có được một câu chuyện hoàn hảo và trọn vẹn và mặt nội dung và tình tiết.

.

~ ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan
Dịch giả của “Tử Huyệt Cảm Xúc” và nhiều cuốn sách có giá trị khác.
Admin của trang chủ Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo
Giám đốc nhà phát hành sách Con Đường Tri Thức

.

Single Post Navigation

One thought on “5 BƯỚC KỂ CHUYỆN MÊ-HOẶC-LÒNG-NGƯỜI trong Quảng Cáo và Báo Chí – Bước 4

  1. Pingback: NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN trong QUẢNG CÁO và BÁO CHÍ – NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: